Bab 1. Mengapa "merek" penting bagi masyarakat?

Membuat merek adalah hal yang bersifat sementara; ini dapat dibagi menjadi beberapa komponen yang nyata. Jika dilakukan dengan benar, pada akhirnya seharusnya akan melahirkan keajaiban. Apa yang sering disebut sebagai "pembuatan merek" di pasar Rusia modern, menurut pendapat saya, terkait dengan desain visual merek atau, kadang-kadang, hanya desain grafis. Pada intinya, menciptakan merek berarti menjalin dialog antara bisnis dan pelanggan melalui teks, makna, dan simbol - sihir pemasaran murni. Merek yang "dimasak", atau lebih tepatnya, merek dagang yang dirancang dan terdaftar, harus bertahan uji waktu dan pengalaman konsumen sebelum dapat disebut sebagai merek.

Kata "merek" terdengar megah! Pada dasarnya, ini berarti bahwa merek dagang telah memperoleh reputasi, dan akibatnya, produk-produk yang dirilis di bawah merek dagang ini telah mendapatkan nilai yang sesuai di mata konsumen, hanya karena mereka terkait dengan merek ini. Ini kompleks dan rumit, tetapi begitulah adanya.

Sebuah merek dapat dikaitkan dengan produk / layanan / perusahaan yang berdagang barang / layanan. Biarkan saya beri Anda beberapa contoh: iPhone adalah merek produk, Apple adalah merek perusahaan, World Class adalah merek layanan (merek perusahaan yang menyediakan layanan), МТС (MTS) adalah merek layanan (merek perusahaan yang menyediakan layanan), dan Prostokvashino adalah merek perusahaan (merek perusahaan yang memproduksi barang).

Sekarang mari kita lanjutkan ke mana platform makna merek dimulai. Di mana segala percakapan dimulai? Dengan ide! Eureka! Pencipta proyek bisnis baru melihat permintaan yang belum terpenuhi atau membayangkan cara baru untuk memenuhinya. Sekarang, perlu merumuskan inti tawaran dan menjawab pertanyaan-pertanyaan penting: Apa yang baru dari tawaran ini? Apa keunikan produk / layanan / perusahaan / merek ini? Mengapa produk / layanan / perusahaan / merek khusus ini diperlukan di pasar saat ini? Sebagai contoh sederhana, bayangkan pasar luas di mana banyak penjual di bagian "Sayuran" menjual tomat, semuanya merah, dengan harga berbeda, dan masing-masing berteriak lebih keras dari yang lain tentang tomat mereka yang "paling segar, matang, paling lezat," dan klaim-klaim klise lainnya. Jika Anda, sebagai pelanggan, bukan ahli dalam hal tomat, prinsip pemilihan Anda mungkin seperti berikut:

1

Anda memilih stan terdekat dari Anda dan membeli tomat di sana (prinsip aksesibilitas).

2

Anda tertarik oleh penawaran yang agresif dan karisma penjual (penjualan agresif).

3

Anda pergi ke penjual yang Anda kenal "yang pernah Anda beli sebelumnya" (merek penjual yang dikenal).

4

Anda mengelilingi pasar, menawar, dan membeli di mana Anda mendapatkan diskon (prinsip harga).

5

Anda memilih varietas favorit Anda "Bychye Serdtse" (merek produk yang dikenal).

Perjalanan Anda melalui pasar dan proses pengambilan keputusan mungkin mengikuti beberapa skenario yang sudah dikenal, dan pada akhirnya, Anda akan memilih berdasarkan prinsip yang paling penting bagi Anda saat itu. Sekarang mari kita lihat adegan ini dari sudut pandang penjual, bagaimana penawaran dibentuk, dan proses komunikasi dengan pembeli:

1

Pemilihan lokasi (seperti yang diketahui, tempat di pintu masuk pasar paling mahal, harga tempat dagang bergantung langsung pada jumlah orang yang lewat, dengan kata lain, pada lalu lintas).

2

Harga (harga terbaik di pasar untuk produk serupa adalah pendorong terbaik penjualan di segmen konsumsi massal).

3

Merchandising (pameran barang yang terkenal; produk harus terlihat dan mudah diakses).

4

Kemasan (dalam kasus ini, tidak berbeda dari peserta pasar lainnya; ini adalah tas plastik sederhana, tetapi dalam beberapa pasar modern, Anda sudah bisa menemukan sayuran yang dikemas dalam tas kerajinan, menciptakan perasaan bahwa itu adalah produk petani ramah lingkungan yang langsung dari kebun).

Catatan penting - kemasan yang baik biasanya membenarkan harga yang lebih tinggi daripada rata-rata pasar dalam kasus di mana alat ini digunakan untuk menyampaikan sifat-sifat berharga khusus dari produk kepada konsumen. Contoh nyata dari pendekatan ini dalam segmen pasar massal adalah merek "Aleksandrov", yang menjual keju-kejunya beberapa kali lebih mahal daripada rata-rata pasar karena kemasan yang "terlihat mahal" dalam gaya klasik kue. Gaya ini dipilih tidak secara kebetulan, karena keju tidak bisa mahal, tetapi produk kue bisa. Melalui branding kue klasik yang tepat, perusahaan menyampaikan makna berikut: keju ini bukan hanya produk susu biasa; dibuat oleh produksi kue dengan sejarah dan resep khusus, dan oleh karena itu, harganya beberapa kali lebih mahal dari biasanya.

Tapi mari kembali ke tomat kita! Misalkan Anda adalah petani dan Anda telah mengembangkan varietas tomat baru yang adalah apa? Lebih murah? Lebih lezat? Lebih berair? Apakah memiliki sifat untuk spesialisasi tertentu (misalnya, membuat saus tomat yang luar biasa)? Dan sekarang Anda perlu mencari nama untuk varietas baru ini... Dalam sebagian besar kasus, penamaan akan dikembangkan berdasarkan prinsip "selama saya suka". Tetapi bagaimana seharusnya? Itu harus mencerminkan sifat-sifat khusus dari varietas baru ini karena ini adalah bisnis, bukan anak yang dicintai. Meskipun, jika kita ingat suku asli Amerika, mereka mengembangkan nama-nama merek dengan sangat akurat: Mata Tajam, Kaki Cepat, Pemburu Berani - nama-nama mereka mencerminkan kualitas unik dari orang-orang yang kepada siapa mereka diberikan.

Dan di sini, kita telah menyentuh salah satu aspek paling penting dari branding - penamaan atau pemilihan nama merek, yang secara logis mengikuti dari platform makna. Jadi, apa itu platform makna? Saya sarankan Anda membuka buku catatan baru atau catatan di ponsel Anda dan mulai melakukan tugas-tugas kecil; semua ini akan sangat berguna untuk mengembangkan merek Anda sendiri.

Tugas untuk mengembangkan platform makna merek di rumah:

Jawablah pertanyaan-pertanyaan berikut:
Untuk apa Anda menciptakan merek: produk, layanan, atau perusahaan?
Apa yang Anda bawa ke dunia ini?
Apa keunikan tawaran Anda (produk/layanan/perusahaan)?

Semua jawaban Anda akan membantu, dan sekarang mari kita beralih ke konsep berikutnya yang banyak klien dengar tetapi tidak mengerti mengapa itu diperlukan - misi merek.

Daftar isi

Bab 2. Misi Merek